【中階】從《草原》作文剖析廣告文案的修辭密度

最近最熱門的寫作話題,一定就是由草原作文班引起的「什麼這樣的文章才是好文章」之爭。而我自己倒是在這風波當中忙著投稿寫作現代詩,沒什麼時間針對寫作分享一下自己的心得。

終於得空我就趁這個機會來跟大家聊聊,如果從廣告文案或者是商用溝通需求出發,寫作時候各種不同文體的文字密度。

文學創作的目的除了溝通之外,另外一個功能就是構建文學的藝術價值。

因此,會使用大量的修辭。除了最基本的排比、誇飾、對偶等等,還注重虛實之間的轉品、主詞的抽換、新穎或者跨領域的意象等等。

 

首先,就讓我們從現代詩開始講起。新詩素有菁英文學之名,它位於文學金字塔的頂端,不管是創作或鑒賞的困難度,都居於各類文體之首。新詩除了使用以上說到的修辭方式之外,還會在錯綜複雜的意象轉化之間加上隱喻的手法,來傳達更精確的情感體驗。

如果把閱讀草原作文一比喻成吃飯的話,閱讀現代詩就是在化丹。

吃飯可以狼吞虎嚥、也可以仔細咀嚼,但是化丹卻非要氣沉丹田、閉目打坐,認真下一番功夫不可。弄得不好,有可能他們還會跑來對你說:

「呸!老子趕著種地,飯不送來省著拿這些泥丸來埋汰老子!」

再更深入的去比喻,如果我們把「草原作文一」、不加思索的臉書發文這些文字內容的修辭密度當作是0,那麼,新詩的修辭密度,依作者個人風格的不同,大概會是8到10左右。

那麼,應用在廣告文案或者是其他寫作文體的修辭密度大概是多少呢?

 

密度1-2

針對大眾市場所進行的口語化的社群文案,銷售文案。

 

密度3-5

依照每個文案寫作者的風格各有不同,這個修辭密度也是廣告文案最常見也十分適當的比例。我取比較常見到的平均值來當做例子。密度由低到高大概是:

  • 大眾小說、散文
  • 文創品牌的社群內容與銷售文案
  • 中小企業的品牌故事
  • 廣告影片腳本文字
  • 奢侈品牌的社群內容
  • 純文學小說、散文
  • 季節性banner標語

 

密度5-8

品牌slogan標語、品牌形象類文案、奢侈品牌的大部份廣告文案、獲得廣告獎的文案作品等。

 

密度8-10

就是剛剛說的新詩了,不過隨著近年來大眾閱讀新詩提高,寫詩的作者也漸漸樂於為一般讀者服務,因此大約也有下降到6的情況。

 

以上提到的是文字運用的密度,並不代表這些文體的好壞,例如草原作文二大概就能夠到5。在文學或傳統寫作教育中,修辭運用的熟練程度代表你的寫作能力,但是以文案來說的話,修辭多不代表文章好,少也不一定壞,在廣告文案的世界,有效的溝通才是評價內容的標準。

不過,我們還是需要知道一點,那就是修辭密度越高的時候,撰寫的難度就越高,需要更多的練習,來產出好的文案內容。

(預告,可能會出付費內容的下集:這些密度文體的實際案例、為什麼這些文案型式適合這些密度)

 

因此我才會推薦讀者們盡量去閱讀與撰寫新詩,畢竟若是連丹藥都能靠功力煉化掉的人,肯定是個有辦法大口吃肉,大口喝酒的俠士,密度較低的文案撰寫類型絕對難不倒你;更別說在江湖裡練功,丹藥還有讓你走火入魔的風險,但是在現實世界練功,化不掉的丹藥,頂多就花你一點時間而已。

 

所以,勇敢的把你的福緣嚥下去吧!

敬祝,武運昌隆!

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