【專欄】將你的世界以創意點亮:當我們談論文案,我們在談論些什麼

「文案」是什麼?跟「文章」、「文稿」有什麼不一樣?是想要進入廣告行業或者成為文案人員的人心裡最常出現的第一個問題。在維基百科的定義中,文案是:

為了宣傳商品、企業、主張或想法,在報章雜誌、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿或以此為業的人。

先講文稿的部份:文案是根據特定溝通目的而撰寫的文稿。它也包含在文稿或內容的範圍內,但是因為有著特殊的用途而被劃分出來稱呼。對我來說,好的文案是種「讓人心動與行動的文字」在感性層面它既能觸動讀者,在理性層面也能說服並驅使讀者行動,達成企業製作文案時設定的推廣或銷售目標。

再講職稱的部份:很多人常把文案跟行銷混為一談,認為在公司內做行銷就得會寫文案,或者自己是個文案人員所以也必須瞭解行銷策略——我認為擁有這樣的認知對自我成長很有幫助,但不代表它們是同一件事。

舉個例子來說,要發展一段新的廣告詞時,找出「溝通的目的是什麼?」、「要溝通的族群是誰?」、「要透過哪些宣傳管道呈現?」是行銷的工作;而「如何找到適合族群的說法?」、「如何清楚的說明溝通內容並符合目的?」、「怎樣的內容呈現適合要使用的溝通管道?」則是文案的工作。行銷人員的強項在於對市場的瞭解,而文案人員則必須專精在產出目標讀者喜愛的創意與內容。

簡單來說,文案既是職稱,也是用於商業溝通的文字內容。

為什麼這個世界需要文案?

知名的廣告文案大師李奧貝納曾經說過一句話:「每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事,我們的第一件工作是去發掘它,並用它來賺錢。」

文案所做的,就是盡己所能的發現每一樣商品不同的趣味之處。這些有趣的內容當然可以用不同的手法呈現出來,那麼在充斥著創新多媒體的當代社會中,文案對這個世界來說重要嗎?我認為無論是文字、圖片、影音,每一種溝通素材都有它不同的特色。圖片搶眼、影音直觀,但文字則是一種可以提供讀者最多想像空間的溝通方式,也是最不需要設備輔助就可以達成的創意方式。

對創作者來說,製作文案時不需要攝影機、不需要膠卷、甚至不需要一部電腦。它的創作歷程是人人平等的,唯一需要的只有你自己的思維和智慧;而對業主來說,文案是最容易被理解的宣傳素材,每個人不管語文能力好壞,至少都能理解使用母語創作的文案內容,不像平面設計的成果會有品味相異的巨大落差;至於對讀者來說,欣賞與閱讀文字的要求也不會太高,更能從當中獲得一致的訊息。

綜合以上幾個因素我們可以發現——不是世界需要文案,而是當廣告以文案的型態存在於世界上,最為簡單且直觀自然。

文案分成哪些面向?

對每一個人來說,文案撰寫時著重的面向會不一樣。而我認為在撰寫文案時,最基本且最重要、必不可少的面向是以下這幾個:

【受眾是誰】

就如同產品開發之前需要先思考市場定位,撰寫文案前也要思考閱讀文稿內容的受眾是誰:他們關心哪些人?哪些事?生活風格是什麼?崇尚的價值觀是什麼?了解你的讀者,是開始規劃整體文案內容的第一步。

【清楚傳達資訊】

知道對誰溝通很重要,知道要溝通什麼事情也同樣重要。因為廣告文案的目的是為了商業目標而進行溝通,所以目標是要傳達什麼事情,也是絕對不可以輕忽和混淆的。一般來說,商業目標會分為以下幾種:

  • 提供資訊

品牌或企業可以透過廣告來告訴目標對象新的資訊,例如新品上市資訊、產品介紹、拓展品牌的知名度、建立品牌的風格、進行理念訴求、與消費者進行連結等。

  • 鼓勵購買

企業和品牌可以透過溝通來向目標受眾說明自己的產品哪邊比較好:不管是理性以功能、價格、品質來溝通,或者感性的以生活經驗、情感共鳴、理念認同為訴求,都可以起到誘導和鼓勵消費者購買產品的作用。

  • 加強印象

社會心理學當中的「單純曝光效果」指的是:某個人只要經常出現在你面前,就能增加你對他喜歡的程度。此種效果在人際吸引中極為普遍,因此透過不斷的溝通,消費者就會對你產生印象,只要品牌沒有負面的作為,就能讓消費者逐步親近自己。

【聚焦與優化】

市場定位清楚之後,如何表達才能讓讀者喜歡,是只有文案人員才擁有的技能。因此聚焦與優化是我們在撰寫文案時最後且最核心的工作。

小結

一個好的廚師不能只會做一種拿手菜,而是必須滿足不同食客挑剔的味蕾——清楚傳達產品(食材)的特色、考慮顧客的口味(偏好)進行調味(撰寫)、最後再加上自己獨到的烹調(創意)風格,就將能夠把一盤滿足業主、顧客與自己的文案好菜端上桌!

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