four floors building with stairs

文案行銷 VS. 內容行銷:同樣都是寫文字,差別在哪?

<本文授權轉載編譯自 Copywriting Vs. Content Writing: What’s The Difference? >

每當提到行銷這回事,文案,毫無疑問的是不可或缺的基本要素,而且需要非常多的文案。現在隨處可見的網頁、廣告、社群媒體、部落格、email 還有很多很多行銷管道。但是,你有注意到其實有兩種不同型態的行銷文案正為行銷這個活動扮演著不同的角色嗎?

那就是廣告文案與內容行銷。

文案與內容撰寫,對我來說是一個非常親切、熱愛的主題,因為我的日常工作,大部分都涉及發想策略、撰文、編輯,還有為其他需要做數位行銷的專業工作者提供顧問諮詢。

我希望讓一般大眾也能夠搞清楚這兩者的差異,還有為什麼這件事很重要,如果你讀到這篇文章,也不吝與其他從業人員分享!


前言:文字已死?還是…

不,正確來説,文字在網路時代是重獲新生才對。寫字、文案這件事,無論是對你的工作、事業來說,皆是一件非常重要的一環,尤其對任何涉及數位行銷專業的人來說,亦是如此。

或許,專業的文案看似已不再那麼重要了… 畢竟現在內容農場到處皆是,儘管內文的品質可說是參差不齊,但還是獲得龐大的外部流量;社群媒體,每天都有新產生的用詞,更不用説經分析後的資料顯示:大部分的人根本不會讀完每一字每一句。

對於剛起步的人來說,謹記這點:你並不是一個專門內容產製的媒體公司。媒體公司背後有著無數個來自世界各地的客座部落格寫手在為你撰寫內容,目標是用內容數量取勝,犧牲了內容品質,以獲得網路聲量、賺取流量,這些都會需要一些黑魔法來加持。

four lambs on ground

內容農場很瞎,但是文案很有力

你的用字遣詞,代表著你這個人、代表著你的事業,文字會很直接的影響你的轉單率、客戶會不會繼續回來找你合作,還有整體所營造出來的「感覺」,這個感覺也就是「品牌聲譽」。好的文案,可以為你帶來潛在的機會、業績;相對來說,差強人意的文案,也就是為什麼到現在,在做數位行銷,表現可能一直平平或是沒有任何實際的成效,這時,回去看看過去寫的文案,你可能會發現一些問題。

很明顯,身為一位專門寫文案的專業工作者,我無法客觀去看待這件事。因為這是我的工作,也是帶給我樂趣的泉源,不過,我們來看看以下這些數據:

  • 文案對銷售頁轉換的影響力是設計的兩倍
  • 文法不好的頁面的跳出率高達 85%
  • 人們點擊有文法或拼寫錯誤的 Google 廣告的可能性,降低了 70%
  • 80% 的人只閱讀標題來了解新聞或內容的大意
  • 清單式的文體可以比其他類型的內容多獲得 80% 的瀏覽
  • 個性化 CTA 提高 202%的轉化率
  • 超過 3,000 字的文章通常會獲得 3 倍的流量、4 倍的分享和 3.5 倍的反向連結(英文文章為主)
  • 有好作者撰寫的網站可以獲得高達 7.8 倍的流量
  • …這可能就是為什麼 73% 的大公司僱人管理內容行銷策略

如你所見,數據說明了一切。

person writing on a book

內容 與 文案的差異為何?

這是個好問題。不過,光是知道這兩種型態的文字是非常不同的,你就已經贏過大多數的人了。

就以數位行銷來說吧:

  • 在行銷的世界裡,內容撰寫是其中一個行銷操作的手法;文案,則是大部分被應用在廣告的世界,但是,廣告也屬於行銷底下的一個分支,所以內容、文案兩者,技術上來說,都是行銷的其中一種必要手段
  • 再來,你可以直接做出行銷內容的素材,並不需要搭配文案,但是所有行銷文案都是所謂的「內容」

?什麼是文案?

就是一連串的文字,就這麼簡單。(或者你可以參考我的創作式雜文《文案是文案》)

在內容行銷這塊領域,文案是被用來吸引潛在客戶對商品、服務感興趣,或者直接說服消費者採取某個行為的手段,譬如說:我想用一段敘述生活類商品的文案,來促使你直接快速了解這項商品有什麼功能,進而購買。

差異就在這裡:內容 與 文案,它們的目的有很大的不同。

什麼是內容?

無論任何類型的「內容」中是否有包含「文案」,內容就是一連串的資訊,這些資訊是寫來給某些特定的讀者、受眾看的。 目的有很多種,可能是純粹的創作,可能是純娛樂,可能是想引起注意,又或者就是廣告 – 無數數不清的內容。

內容,可以是簡單的文案,但是組成的元素也可以是插圖、圖片、影片、動畫,或者以上元素的綜合體 Content 這個英文單字在中古世紀的拉丁語中是 Contentum,有「包含、涵括」的意思,可以完美詮釋 Content 的深層意義 – 無論你是寫內容還是文案,都會「包含」一層目的性。

然而,現在也有數不清的工具,可以協助你製作、宣傳你的內容。而大部分人講到內容行銷時,通常都是指個人或是品牌會不斷向外界溝通某種訊息、資訊,藉以吸引潛在的客戶,舉幾個例子,像是:

  • 點進網站,都會看到部落格或是專欄,由許多文章、客戶案例所組成
  • Youtube 尚有大量的影片
  • Podcast 節目,百家爭鳴
  • ?社群媒體,滑不完的貼文內容
  • 收不完的電子報

red brick wall with live, work, create. quote

所以,到底內容跟文案哪裏不一樣?

現在,我們來看看一些實際的例子吧,這樣才能幫助你判斷,你現在需要的是內容,還是文案的協助。

文案,是說服人的藝術,它的目的是要提升轉換率、增加訂單量、爭取業績。通常看到的應用是:

  • 點擊式付費廣告 PPC
  • 社群媒體廣告
  • 任何你看到的廣告
  • 網站頁面的廣告
  • 網站頁面上的行動呼籲 CTA (Call-To-Action)
  • 商品、服務頁面文案
  • 銷售頁面
  • 影片腳本

文案撰寫,需要非常理解你所針對的潛在受眾,目前的品牌策略,以某些例子來說,像是文案的標題與行動呼籲的按鈕,字數上有限制,你必須想辦法用簡短但是寫入人心的語言讓讀者能夠信服,每一字每一句都極其重要。

文案中,常見的「勾引」技巧通常是涉及情緒心理層面,像是讓人恐懼、感到優越、滿足、信任感,乃至於幸福感。能夠在短時間內說動讀者,讓讀者相信他們能夠因為你銷售的商品而能夠變得更好更棒,不然就是他們的損失。

有時候,文案會被拿來與 SEO 優化交互運用,像是寫內容標題這樣的狀況,但多數時候,文案主要是作為廣告銷售用,或是溝通上簡短的小提醒 (Microcopy)

談談寫內容

寫內容的目的,是微妙的與受眾溝通,不外乎是要溝通某件事,或是提供娛樂性的資訊、內容,挑起讀者的興趣,建立信任,最終促使讀者能夠更進一步了解你的品牌,然後讀者會想要渴求更多某一類型的內容,希望你能提供更多類似的內容。也就是說,寫內容的目的不在於以提升業績為目的,而是讓對你的品牌感到陌生的人,慢慢建立出對你的興趣、信任感。

如下面常見的例子所示,皆屬為「內容」:

  • 像是如何寫文案、如何 xxx 這類的例子
  • 如何寫文案的「完整指南」
  • 評論
  • 客戶案例
  • 訪談
  • 電子報
  • 社群媒體的圖文內容
  • 電子書
  • 網站的「關於」頁面
  • 常見問題 FAQ?

內容撰寫涉及到講故事、品牌的行銷、情感上的連結,當然還有搜尋引擎優化,也是最難去量化投資報酬率的一項行銷手法。

同樣一個人,可能在兩年內被你寫出的 10 篇好文觸及到,才會主動來聯繫你,談談商業合作上的可能。

為了讓你寫的內容被人注意到,進而讓讀者感到還想要再讀更多,你必須要先找到一個強烈符合目標受眾的「聲音」,了解在行銷漏斗中的環節中,何時該使用理性、何時該運用非理性溝通,同時也要非常理解搜尋引擎優化的運作。

說了那麼多,寫內容的唯一宗旨,其實就是幫助目標受眾解決某個具體的問題 – 想想看,你寫的內容是否有讓目標受眾得到他們需要的答案?解決他們某項疑惑?

如果你沒辦法輕易地回答出你寫這篇內容的目的,無論是撰寫文案或是一般的內容,或許你根本不該上傳這些內容。

printed sticky notes glued on board

那麼,內容寫手也是文案寫手嗎?

如果要外聘專業寫手來協助撰文,請先釐清一件事:內容寫手與文案寫手是完全不同領域的專業,因為一般來說,撰寫內容的目的與撰寫文案的目的完全不同。

這麼說好了,你不會去找一個專門寫兒童繪本的創作者來寫恐怖故事的劇本,是吧?

但,也並不全然表示這位作者就不能嘗試撰寫其他類型的內容。大多數的文字工作者能夠兼具撰寫內容與文案的能力,但通常更較於擅長其中一樣,而你會希望找專職某一樣的高手來幫助你完成某項特定的任務。

文案、內容,哪個好?

最好的寫作,定義是:你知道你寫給誰讀,以及最終想要達成的目的。你想要讓客戶買你的提供的商品,或者,累積一群忠實讀者?


學習寫內容(文案)的技能

首先,我希望你知道,你並不需要文學背景出身,才能開始寫。寫出一篇行銷文案與寫能夠奪得諾貝爾文學獎的文學作品是兩件完全不一樣的事。能夠補足你寫作上的不足的,就是去了解你經營的品牌。如果你能夠與客戶用說的方式,溝通你的價值主張、介紹產品,那麼你肯定也能用寫的。

好的行銷文案,讀起來會像是在跟真人講話一樣。

不過,如果你真的覺得你的內容、文案撰寫技巧還頗有不足,你可以上網搜尋很多免費的資源,或是線上課程來補強:

商業文案全解析

讓你從社群小白變身文案快手

或是,找個專業的文字工作者

我自己就是在專門做數位行銷的代理商服務,在我開始這份工作前,我就非常推崇外聘專業工作者,協助我完成某些專案。

我個人是不太相信,你能夠光靠看 Youtube 的影片,就能學會如何寫出一篇篇專業的行銷文案、內容。但是,你不用成為一個專職的寫作好手,更省時的做法就是找專業的來幫你處理。

最後,謹記這點:無論你是想走內容,還是文案這條路,這些都不是重點,重點是每一篇從你這裡推出的內容,都是一項投資。每一次,只要有潛在的客戶或是計有的合作夥伴,哪一天不小心讀到你過去曾寫的內容,都是一次次考慮是否要與你展開後續合作的重要時刻。

請務必確保,你寫下的內容,內容中的一字一句,都能夠創出一刻刻強烈的印象。


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