美感與品味的文字證明題—讀《高影響力的美感文案學》

 

本篇文章為新手文案入行包學員 文案籃球隊 作品


身為一個文案後輩,能站在前輩們的肩上眺望世界,著實幸運。

在台灣和中國的文案家,從他們的作品、著作、教學中,可以去了解每一個文案家思考的方式、看事物的角度、商業的引導和美學的展現。其中,美學的展現,在文案市場中,是最難去控制、撰寫的,原因有二:

 

共同美感的理解程度

文字不是畫面或音樂,而是勾起別人想像力的載體,而美好的感覺在人的生理(生物本能)與物理世界中,是有一定的基準的(譬如你看到藍色的東西,就會覺得有毒、站在法國羅浮宮面前,不太可能覺得它庸俗、一個豐乳肥臀的女人,會引起男人慾望、一個微笑開朗全身精實肌肉的男人,會引起女人的慾望、看到櫻花盛開,很少人會直接想摧毀它、聽到貝多芬的交響曲,很少有人會覺得它催眠)

美學,是建立在生物學(繁殖)和神經學(人趨向舒適)上的延伸,它具有共感。而這層共感的理解,是其一關鍵。

green-leafed plant

文字展現美學的難度

美麗的文字,不是一直說妳好漂亮、他好美麗、我好可愛、這個家具真有質感、那瓶酒感覺真高貴,都不是,以上這些為抽象的形容詞描述,不是切入的角度。而一個好的文案,可以藉由對比、轉化、重複、詞彙……等技巧,製造出畫面、動作和感受。這是美感文案最難的地方,也就是科化學的思考觀看者的情緒和思維,可以被帶到甚麼樣的高度。

 

在我研究的近11位文案家中,同時滿足上面兩件美感要素的人,一個為導演盧建彰,另外一位,則是我是文案的黃思齊。他們兩個人,在個人品味上雕琢,在生活中實踐美,在關係中拿捏如手握陶瓷般的巧妙,進而將自己的美感訓練和追求,展現在文案中。

 

在研讀《高影響力的美感文案學》三遍後,做了39頁的筆記,在驚訝黃思齊的高度後,也藉由4782字的自我筆記,去思考與剖析她背後能達到如此品味文案的原因。黃思齊的美感文案,之於我而言,是我個人在提高客戶的客單價上,能提升我能力最多的,但也讓我最咬牙切齒的。

咬牙的原因是:她的利基,和努力的程度,對美學文字掌握的能力,都讓我望塵莫及。

以下為五個我研究出的論點:


1.經濟系紮實的訓練:

我研究的文案家和認識的文案師中,大約四成左右的人,是出自於中文系和應用語言學系,大約兩成的人是出於外文系,故都是語言與文字相關的科系的產出。我們稱之為本科生。我就是那個本科生之一。

但黃思齊的背景,為經濟系的本科,也就是她至少有經過四年非常紮實的商業思維訓練,故她在文案的商業思考端,有著其他文案難以複製的優勢,我以她受過的課程以圖片簡單呈現(另為完整連結)如下:

文字是她自我鍛鍊的修羅場與實踐自我的場域,但是經濟思維,是她背後紮實的思考訓練,這也是我在她的作品中,常感受到的:原來引導高單價客戶的思維,是需要完整的商業邏輯與引導文字的,範例如下:

 

「曼谷窗邊,深夜2點,健身20分鐘,有毅力的人更吸引人。

一件西裝,會議前一小時,一組鍛鍊,有毅力的人更吸引人。」書中122頁

這則文案,首句用四個字,即描繪出商業人士會出現的場景。(我個人不了解商業人士的生活動向,我自己的切入點可能會是:總統套房。這就直接遜色了)而後兩句的對稱前的文字,更展現出:了解商業人士時間的珍貴性和自我驅策力的展現。

這則文案,是需要在商業上,受過許多薰陶和潛移默化,才能創造的文案。

 

再一則:

「海明威說,饗宴是流動的。在市集與活動中打造一個人潮自然聚集的休息區,可以有很多好處:增加遊客體驗、進行商業宣傳、補足空間氛圍……。我們提供休息區設備與飾品的租賃服務,200多場實體市集後,我們可以與你分享空間建造的方法論。」書中180頁

這篇文案,最特別的思考點,其實即是第一句:海明威說,饗宴是流動的。

我個人對於海明威,只有辛苦的捕魚和電影《午夜巴黎》裡面的放蕩形骸和喝酒硬漢的記憶,但是黃思齊在記憶和引用海明威的地方,則是:饗宴是流動的。

並且將這個意象,成為整個文案的主架構去延伸。由於有紮實的商業背景與意識,故她能擷取到海明威這句話,而非我個人的通俗戲劇性印象。

assorted cupcakes

2.我是文案的品味文案,可以製造生活想像,美學鑑賞,同好共鳴─藝術品

黃思齊在製造美好生活的想像和美學鑑賞力,為她個人生活美感的集大成和延展,如以下文案:

「厭倦把天氣當作社交開場,拿起唇感杯當作話題,聊聊關於怎麼做事、哪裡廝混、誰很甜的那些事情。」書中109頁

如果這是一首詩,那我覺得它的詩眼在「甜」字:如果這是一則電影開場白,我已經被引導到華麗禮服高雅的盛會;如果這是一齣現代舞的行銷語,我的思緒已經被拉到如上流社會的美好生活。這是黃思齊製造生活想像的功力。

「從搶眼的包裝過渡到簡潔的骨架模型,就像是從熱切歡呼的群眾包圍中,緩緩上升到萬里無雲高空的過程。飛行是萬眾矚目的啟程,更是在無人之境與自我的對話。」 書中137頁

這篇文案,我的腦中一直浮現出宮崎駿的動畫《風起》裡面男主角設計的飛機在廣闊無邊的晴空燦雲中翱翔的遼闊,也看到眾人確認飛行的成功後,歡呼拋帽的感受。黃思齊使用五句話,用刻意不這麼容易閱讀的斷句方式,去營造出足夠的美感與心理美感施展的空間。

3.消費者洞察的功課做的很足─擁有詞彙百寶袋

黃思齊對自己在消費者洞察的功課的要求,可以從這句話得知:

「什麼功課都沒做你好意思說你寫文案。

做什麼功課都沒用,你好意思說你寫文案。」書中171頁

她除了了解富人思維外,更能在苦工上琢磨,琢磨的方式,是她大方的分享自己的詞彙百寶袋在《高影響力的美感文案學》書中,在書中法則9:《社交需求切入文案溝通,滿足融入群體的渴望。》和法則10:《品味文案能精確展現自我風格》 這兩段落中,可以充分體會她在各種消費者或者說人格原型上的功課與實踐。

裡面的詞彙,涵蓋名詞、動詞與形容詞,並非坊間容易找到的形容詞大全,而是深刻理解後,再篩選出的「有效益且準確的詞彙」

以下一則文案則是她在詞彙上的實踐:

「義大利雪花石透光性高且紋路美麗,在沒有玻璃的年代,教堂會將它用於圓頂窗中,經過繁複手工打磨,少見的碗型主燈才終於亮相。屋子裡大部分的桌椅腳都由五十至一百十五年樹齡的橡木製成,老橡木生長緩慢、質地堅硬,更顯歷久彌新。二樓紋路細緻、處感溫暖的黃檀實木地板,經歷年代仍保有光澤及迷人的樣貌。」書中119頁

All We Have Is Words All We Have Is Worlds lighted signage at night

4.中文、英文的邏輯,可以閱讀第一手的英文資料

在文案經典著作《文案大師教你精準勸敗術》中,我個人覺得美中不足之處,為翻譯。

英文有自己的邏輯,有語法中可以刺痛人的特別性,但是翻譯成中文文案時,此書中的力道不足。這是我個人看這本書,最不舒服的地方,總覺得翻譯過後,那些文案,就不夠力道。

在黃思齊的學歷上,可以合理推斷,她的英文不會是弱項,而在我是文案的官網上,更可以看到她在閱讀外媒的資料、歐美大企業的報導或者各式各樣原文資訊後的整理和分享。在英文資料翻譯到中文時,第一手消息,始終會成為過慢的訊息,而黃思齊的英文能力,可以適當的將這個時間差補足。

故在國際情勢、外銷、外商等的國際商業需求上,台灣本島,能做到英文資料收集和正確解讀的專業文案,少之又少。

5.破除認知疲勞的文案

從作家朱宥勳老師的《只要出問題,小說都能搞定》一書中得知:所有的文字技藝,都是在創造新的細節詮釋的創意,另外就是破除認知疲勞的能力。

黃思齊的特色也在於這件事,

你可以從書中197頁到200頁的「喜」、「怒」、「哀」、「樂」的文案原創手法忠看到她的創意;也可以從以下文案得知她破除認知疲勞和掌握細節的能力

「在大樹下發呆夠了就出發,和溪裡的動物玩一玩、走到園子裡找落果、等蓮花慢慢地開。寧靜的洄瀾野地,等著你發現細微之處的美好與從容。」書中102頁

這句話破除我認知疲勞的句子為:和溪裡的動物玩一玩。 這句簡單的文句,除了點出童趣外,更是一種心裡有詩意的展現。我個人的認知會寫出的語句是:跟家人一起摸摸魚的滑溜,但是這句話沒有玩一玩來的簡單和準確,也無法製造物我合一的感受。

另外如下:

「幼稚鬼會被打手心嗎?今天一定不會!想要爬上爬下、想要角色扮演、想要抱著枕頭賴床、想要自拍直到天荒地老,想做什麼在童心島自己決定!不管幾歲,都想和最喜歡的你,共享這間魔法學校!」135頁

這段話充分破除我在各式各樣遊樂園和戲劇表演教學的文案疲勞,採用「會被打手心嗎?」的問句開頭,以「共享」結尾,帶領讀者進入這個幼稚無罪、耍賴沒關係的遊戲世界,盡情享玩。這是一種破除認知疲勞的文字能力。

而以下文案:

 

「觸摸的當下,你的感覺來自指尖或物件?

晨起,我習慣以直覺來決定今天是溫馴或冷淡。先感知光影溫涼,再迴問內在的自己:「今天的我如何示人?」

所以我擦上護手霜。

我不願意,對自己的肌膚的感受竟出了錯。」143頁

 

我從來沒有想過保養品的文案,可以這樣寫。

綜合以上五點,黃思齊是一位非常特別,且能將文案質感直線拉升的文案家。她的文字,每每讓我想到預售屋或建案的精且如詩的文字、酒的醇度與烈度、精工產業的洗點打磨或者是各式各樣舒心樂活的服務,閱讀她的文案,學習到如何將商業影響力和文字完美的融合;閱讀她的書,更是一場理感共築的旅行,在她的文字中,看到了一位在敲打著或撰寫的自己的文字,希望他人感受到美好的,一抹靜謐的微笑。

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