臉書文案如何長改短:抓緊讀者耐心的神秘小撇步

在本月的Impact Hub Taipei線上講座中,許多參與的NGO組織提出一個問題:「要怎樣寫文案才不會太長?要如何刪減文案篇幅讓它變短?」這篇文章當中,我會以1個思維、5個基礎小提示、1件案例來和大家分享。希望大家看完文章後,都能夠寫出資訊完整、閱讀不費力、主軸又吸引人的社群文案。

文案才沒有「太長」這件事!

首先要跟大家溝通一個觀念,所謂的文案——或者是說任何的文字——並沒有絕對的太長一說。這件事從一個大家可能早就遺忘的諺語裡面,就可以知道了:

酒逢知己千杯少,話不投機半句多。

當內容有趣時,時間總是過得特別快,而如果你講的內容很無聊,就算你只講一句話,讀者也會覺得浪費了他的時間。再想想我們平常追劇、看小說的經驗吧:金庸小說很長對不對?甄嬛傳很長對不對?但是我們是不是還是廢寢忘食、一步接一步地想要把它看完?

這就代表內容的長短,跟它的吸引力是沒有關係的。

不是說短的文案就一定吸引人,而長的文案大家就看不下去。重點在於你要如何去掌握讀者的情緒,讓他們有辦法把所有你要表達的內容看完。那麼,許多人為什麼會覺得長的文案就很無聊呢?其實是因為你沒有藉由排版或者是文句的節奏和起承轉合,來讓讀者有喘息一下的空間。

photo of adult white English bulldog lying on black area rug

容易忽略的地方:讀者如何閱讀

「如何閱讀」是寫作新手或者行銷初學者比較容易忽略的部分。因為我們小時候學寫作文時,都是在一張稿紙上寫作,而如果你處在類公部門的職務單位的話,你也很常會寫滿一整張的公文然後列印出來,生活型態固定時,日常經常使用的表達媒材是固定的;所以我們有時候會忘記,其實在不同的版面上閱讀時,大家的觀看習慣會不一樣。

一個很重要的觀念是:觀看的場所和設備不同時,會嚴重影響讀者閱讀的方式。

就好比說你行駛在高速公路上,看到T-bar上有些文字,這些內容是一句,而且字又大又簡潔的機率,一定比看到在這裡放整篇文章高出好幾千萬倍,對吧?這就是觀看場合對於觀看模式的影響。

例如說ETtoday、Yahoo!新聞等,就比較偏向傳統作文單一版面的閱讀方式,至於大家應該都知道的Instagram,則會將最主要的內容顯示版面留給視覺圖像。

而Facebook比較特殊,它雖然可以寫比較長的文章,但是有人會在電腦看、有人會在手機看,每個人閱讀習慣都有稍微的不同。道理則不脫媒體平台原本的UI/UX設計、我們使用的觀看設備和觀看場合這3個原因。

 

facebook文案有哪些要點須注意呢?

所以有了考量UI/UX設計、觀看設備和觀看場合3個前提後,修改facebook文案的依據就出現了:

【把大部分的時間精力花在第一句或標題】

因為facebook會把後三行以下的文字折疊,必須要點開才看得到,因此千萬不要繼續保留過去起承轉合的思維,把無關緊要的內容放在貼文前面。

而是一定要開門見山的破題,把重要的事情放前面。除非有其他目標如猜謎、互動等需求,才要刻意規劃把最主要的內容換位置。(舉一反三,如果是只會看到標題的部落格文章,標題最吸引人即可,開頭內文不必非得破題。)

【無法一眼看完時,講清楚比創意更重要】

公部門單位經常會遇到的特殊情況,是單一貼文必須塞入很多不同的訴求內容(還是建議一篇貼文只講一件事,但是若碰到政治因素另議。)此時創意固然很重要,但是千萬不要硬拗創意來容納所有要講的事情,例如以下宣導事項,就千萬不要讓讀者用「戴社手接正」這種簡稱來背誦(這誰記得起來!)

【一個段落不要超過5行】

《Digital 2022: TAIWAN》網路使用報告中表示,人們使用手機與桌機(含平板)的瀏覽時數比為 51.8%:48.2%,由手機略勝一籌;事實上,2020 年時,手機以 43.7% 落後於桌機 50.3%,如今不只追平,更小幅超車,可見手機連網已是趨勢,數位佈局務必要將行動裝置體驗列入考量。(原文來源

簡單來說,就是你在電腦上看起來好像還可以的內文段落,到了手機上看就是一片字牆牆牆牆啊!人家不滑掉也難。

我自己在電腦上發文時,通常控制在5行以下,這樣子在手機上看大約7行以內的長度,還算可以接受。

【發文前請用手機預覽】

續上所述,太長不行,有時候太短或者不剛好也都會造成閱讀的門檻。

編輯專業當中有個術語叫做「避頭點」,指的是頓號、逗號、句號、問號、驚嘆號、右引號等符號不可出現在頭,左引號、左方括弧等符號不可出現在尾。(原文來源

這是為了讓讀者閱讀時更流暢,不會因為不適當的斷行,打亂句子和段落的節奏所致。在數位的時代因為響應式設計的自動調整所致,已經很少數位原生編輯會進行這項工作,但是如果時間允許的情況下,還是建議用手機預覽看看整個版面,是否有太多打擾閱讀的非人為元素。

如果就是要那麼長,該如何處理?

說到現在,我相信大家可以很舉一反三的說出如何把文章變得簡單好讀的方式了,以下是我最常使用的3個做法:

【把賣點利益放在小標】

大部分的人閱讀時經常先看標題才決定要不要繼續看細節,因此在資訊爆炸的時代大中小標是最重要的,你要直接告訴他這部分內容大概寫了什麼,再以細節來引導理解。

【善用換行、emoji和各種特殊符號】

因為社群上的文字設計是固定的,沒有大小和顏色之分,你只能有限度的進行排版,所以每個長相不一樣的符號都非常重要。不僅包含時下流行的可愛emoji、BBS時代常用的特殊符號也可以拿來令讀者耳目一新。

這邊因為我不是美術設計的專業,就不贅述(我自己也排得不太好)。但如果剛好是設計出身,又需要寫文案的小編,這就會是你的優勢來源

【重新調整段落的順序】

對於組織單位或公部門來說,有時候用來製作貼文的來源是嚴肅的研究報告,或者有需要讓某些特定人物或單位曝光的壓力,這時就比較難直接刪減,應對的做法是重新調整過原來的文本,將你的主要目標受眾會有興趣的內容以條列式或者簡短重點的方式擺在前面,需要提及的參考資料和單位名稱等擺在最後羅列即可。

案例:小紅帽社創FB貼文修改

以下我用當天課堂上的同學,也是投入月經貧窮、月經不平等、月經汙名化的小紅帽 With Red來舉例:

以下則是我針對原文所調整的版本:

希望今天的分享,可以對經常要寫長貼文的你有幫助!

Leave a Comment

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

實體書 電子書 7/7 同步正式上市

高影響力的
美感文案學

Aesthetic Copywriting:
18 Exquisite Skills to Turn Sale Slogans into Cash

掌握精準的美感文案技巧
打造令人印象深刻的品牌氣質