諧音文案漫談:怎樣才是好諧音

第一個用花來形容女人的是天才,第二個用花來形容女人的是庸才——這句話用來談論諧音文案的現況可說再適合不過。

諧音文案是市面上相當常見的文案類型之一,諸如「fun」暑假、「泰」好玩等等,都是我們耳熟能詳的用法。它被運用得如此廣泛到底是為什麼?諧音文案有什麼優點與缺點呢?

諧音文案的優點與缺點

我認為諧音文案有這些優點:

簡單易懂、創意點明顯

諧音這個手法相當容易理解,大部份的讀者都能知道廣告詞當中使用了諧音文案,而業主也能清楚知道撰寫廣告文案時,帶有的創意點何在,因此廣受大眾歡迎。

易於撰寫

漢字同音異義的情形眾多,對於長期進行文字工作的人來說,諧音寫作可以說是基本功,更別說在中國還崛起了專門輔助諧音文案撰寫的網站文案狗,所以又簡單、提案又容易被接受的諧音文案越來越多。

 

但是,不良的諧音文案依然有許多缺點:

內容不明確

有些諧音文案除了諧音之外,其實沒有傳達足夠的內容,就拿剛剛的「泰好玩」來舉例好了,我們知道它是泰國旅遊的文案,卻不知道它為什麼好玩?好玩在哪裡?如何說服消費者?在此如果能修改成「泰野生」或者「泰青春」等用法,傳達的資訊都會比較多。

為諧音而諧音

有許多人使用諧音文案時,常常落入為諧音而諧音的陷阱,沒有專業品牌顧問的小型店家尤甚。例如餐飲業可能使用的「鼎煎對決」,雖然「鼎煎」有對應「頂尖」的意涵,但請問你到底要跟誰對決?為什麼鼎煎要對決?這些問題在撰寫時沒有完整的規劃,就會出現很多不相關的內容,在此如果改成「鼎煎高手」,可能會好一些。

除了與原意略有出入的諧音之外,跟原意完全沒有關係的諧音也很常見。例如同樣可用在餐飲業的「出爾飯爾」,出爾反爾的原意是自相矛盾、行為反覆不定,不僅跟產品特色無關,甚至還是負面的意義,完全沒有為品牌加分,不知道為什麼要使用諧音文案。

太過浮濫

簡單常見的諧音文案雖然能被大眾接受,但是如果在廣告中包含太過常見且一再被使用的諧音文案,不免帶給稍有文字敏銳度的消費者該品牌不重視創意與品質的印象。

 

諧音用於文案的哪個地方好

諧音文案常出現的地方,大概是在文章標題、banner海報標語、簡報大標、品牌命名等。我認為文章標題中,因為一般新聞性文章的閱讀大眾較多,因此使用較常見的諧音標題,被容忍的程度也較大;至於banner海報標語等,因為它出現的時機需要擔任獲取讀者注意力的角色(如捷運燈箱、網路廣告橫幅等)因此使用創意含量稍高的諧音會比較好。

有些人習慣使用諧音文案來製作簡報大標,我認為這在學習的角度來說有一定的效果,它可以增加聯想與記憶程度,但是就增加認同度來說,我認為未必有效。

至於品牌標語和命名時是否使用諧音文案?我認為因為它的重要性比以上文案內容都高,所以使用諧音文案固無不可,但是需要嚴格把握它的創意程度、是否充分表意、是否與原意相輔相成,再使用諧音來當作品牌最重要的標語和命名。

 

比例應該佔多少

至於諧音文案在整篇內容中該佔多少的比例呢?

我認為諧音文案擔任的是畫龍點睛的角色,如果可以的話,使用最好不要多於一處,我的理由如下:

不利閱讀

諧音文案就是將原意轉化過後形成的創意,如果整篇內容不停的轉化再轉化,就好像我們在閱讀英文一樣,雖然看得懂,但是需要不停在腦子裡把它翻成中文,這樣自然會降低閱讀的流暢程度。

自貶專業

專業的文案人員應該要通曉各種文字運用方式,如果在同一個地方大量使用諧音文案,或許會留給對方自己只會使用諧音文案、不會使用其他創意手法的印象,反而減損自己的專業。

情感不暢

有些笑話的內容固然很好笑,但也是相對應場合的配合,才會發揮最大效果;如果從頭到尾一直在講笑話,不但久了別人不會覺得好笑,或許還會覺得你很奇怪。諧音文案也是如此,點到為止的幽默可以調節氛圍,但是不停使用諧音就像不停講笑話一樣,不僅沒有關注到讀者的心情,且如果表達淪為表演,就失去了原本溝通的意義了。

 

我會使用諧音文案的情況與原則

對我來說,諧音文案屬於我個人比較不喜歡的做法,那麼在什麼情況下我才會使用諧音文案?

非原創不用

有時候,好的諧音還是會起到令人會心一笑的作用,但是太浮濫的用法並不會有這個效果。因此我會使用的諧音,一定是我自行發想撰寫的。

非相關不用

如上所述,用不相關的原文來做諧音,既不能表達字詞的原意,也不能表達產品的內涵,何必為了一個「我有融入創意喔」的自尊使用它呢?但是相反的,如果原文與新意互相呼應,那它就是一個優質的創意。

非大眾不用

如果遇到較難以融入諧音的主題,有些人會選擇使用冷僻的古文、成語或詩詞來做諧音,我認為這和使用諧音的客群牴觸了。

如果能讀懂冷僻內容的消費客群,我們大可以用更優美深入的語境創意製作廣告文案,不一定非要用大眾化的諧音不可;如果這些客群不能讀懂冷僻內容,就算用了諧音也只是為創意而創意,失去諧音文案易懂受眾多的優點。

在這邊分享兩個我的諧音文案創作給大家當作結尾,歡迎持續追蹤與分享我是文案

 

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