Amazon Echo Dot near laptop on stand

從Amazon的6-pager原則,聊我心目中理想的企劃書

 

在Amazon,有個非常有名的工作準則:開會提案的時候禁止使用PPT,而是要用6頁的文字備忘錄來清楚的說明要講的事情,這份備忘錄的名稱叫做6-pager。

Amazon所有會議進行的第一件事,就是發給每個人各一份6-pager,讓大家各自安靜地閱讀並且針對備忘錄中的內容作筆記,閱讀完成後,主持人(也就是報告者本人)會一一詢問大家有沒有問題,這時大家就會針對裡面的內容提出質疑,而報告者就必須回答所有人提出來的問題。如果報告者沒有想清楚所有的提案內容,很容易就會被其他人問倒;也就是說,最好的會議情境,會是大家安靜不提問就結束的會議。

為什麼Amazon要採取這種會議方式呢?那是因為決策者的時間與專注力是很珍貴的資源,Bezos希望每個人交出只要看過就能在30分鐘內理解內容的資料。只簡略寫下要點的PPT往往讓人在會議過後就會忘記說過什麼,而且華麗的動畫和圖表設計,讓提案者能依靠話術和報告技巧來掩飾內容的不足之處,所以Bezos才要求每個人使用精確且有邏輯的文字敘述,來減少聽眾各自解讀的機率。

這其中還有一個小故事,據說早期Amazon還在使用PPT開會的時候,有個員工一直緊盯螢幕、念著自己寫在PPT下面的notes。會後Bezos問他為什麼這樣做,他誠實地訴苦說:「人家都能言善道,我口才不好還會緊張,寫下來可以讓我演講得更流暢,也不會忘記重要的數據。」從此以後,Amazon就漸漸的不再使用PPT了。

也就是說,不管報告者的口才夠不夠好,當日的狀態是否完美,想表達的內容已經清清楚楚寫在6-pager上了。

所以,今天我也想延伸6-pager原則,來跟大家聊一聊我心目中的企劃書。

 

標題的意義是什麼:清楚和創意的主次之分?

一份企劃書的組成元素,包含標題、內容格式跟版面設計。首先我們先來談標題:標題的意義是什麼?為什麼要有標題?對我而言,標題有兩個主要功用:清楚傳達與總結你想做的事是什麼,然後吸引讀者並且讓他留下印象。

但是,這兩個功用是有絕對的優先順序之分的,標題必須先能夠清楚傳達,才能考慮寫法吸不吸引人!

文案的功能是表達,千萬不能只考慮標題的創意和修辭,但是讓人看不懂你到底想做什麼事。如果標題能夠兩者兼具當然是最好的,但是如果你沒有辦法確定自己的創意標題到底夠不夠清楚,那不如直接用白話文寫下來會更安全。

博碩士論文就是白話標題很好的例子,例如「探討人工智慧的導入對關鍵績效指標的影響」,是在探討人工智慧這種新技術對於關鍵績效指標這個現存作法的影響,或者「坐月子飲食文化-飲食禁忌與飲食規範綜論研究」,把坐月子這個使用者場景切分得更精細,只討論裡面的飲食禁忌規範。

來舉一些輕鬆一點的例子,我們來看看白話直接說和修飾過的標題:

西遊記:一個人要走幾千公里太寂寞了於是幻想出三個妖怪徒弟
神曲:逃避現實的我們在世界末日時大吃大喝
浮城謎事:看我如何收拾賤男與小三

標題的意義是什麼:我想要解決的事情很廣泛,無法簡簡單單就說完怎麼辦?

這時候我們可以發現大部分的標題之所以模糊抽象,就是因為沒有把你要解決的事情講清楚。或許有人會想要問:「可是我想要解決的事情很廣泛,無法簡簡單單就說完怎麼辦?」

我想說的是,不管是創業或者任何領域,夢想要大、腳步要小。無法達成的提案,根本就不能叫提案,如果連描述都不精確了,你要如何達成它?

這也是創業團隊經常推崇電梯簡報的原因:你要推銷的解決方案,有沒有辦法在30秒之內就快速說完?我相信大家如果經過訓練都辦得到,但是我也觀察到人們有些習慣很有趣:

只要換了一個表達方式,就陷入那個表達方式的框架裡,忘記了企劃提案原本的目的是溝通與說服,不管用講話、用寫字、用任何方式都是一樣的。

想起了表達的目的之後,再來思考內容格式,就不會寫出格式看起來很豐富但是實際上內容空洞乏味的提案。


內容格式的意義是什麼?為什麼你忘記了「摘要」?

內容格式的意義是什麼?人們訂定內容的格式的目的,是因為要讓溝通可以更簡單快速,所以在完整提案一開始的「摘要」就特別重要。為什麼大部分的人會在報告的一開始寫背景描述或者研究動機?因為大家很容易誤會Introduction的意思,以為它的意思是「緣起」的意思,但我更傾向把它翻譯成「引言」或「摘要」。它最重要的功能是表明你的立場,講清楚你認為哪件事情對人們來說是重要的。也就是說計劃書裡的摘要,就等同於創業場合隨時需要準備的電梯簡報,差別只是一個用文字寫下來,一個直接用嘴巴說而已。

如果還沒有讓聽眾對你想解決的問題心動,就直接開始描述計畫緣起這種背景資料的話,在資訊爆炸的年代是很容易讓人失去耐心的。Simon Sinek賽門西奈克的黃金圈理論裏,曾提出以Why為什麼、How如何做、What成果是什麼,他認為這樣依序表達的溝通方式,會更有感染力。但所謂的Why指的是聽眾想知道:「你做這件事情為什麼與我有關?」但卻有許多人會忽略掉需要解釋「你要做的事」是什麼東西、這件事和聽眾的「關係」,而花了太多力氣來講「為什麼」,導致聽眾興趣缺缺。

那我們應該怎麼做?你要做的事情是拋棄「起承轉合」的國語作文思考模式。

你可以把好的提案企劃書格式想成「轉起承承承合」,使用最直接的破題法,先講問題、衝突、變化,簡短補充行動的原因之後,把要做這件事的理由一一列出,最後再進行總結。

而內容格式中其他的部分,則都屬於「承」的部分,它的功能是提出證據。可以是說服大家這個問題是真的很重要,也可以是提出各種不同的執行細節來提升成功機率,還有告訴大家自己的解決方式為什麼更好,都是讓我們的提案更完善、更有說服力。


版面設計的意義是什麼?台灣大學生要會做版面設計嗎?

大部分的人在大學生階段會遇到的問題,並不是不曉得如何找到和主題有關聯的資料,常見的問題反而是沒有適當的篩選與提案關聯性夠高的證據,投機取巧的認為把越多資料放進去就越好。這部分我們馬上在版面設計的部分說明。

在台灣企業風氣還沒有效法Amazon之前,我們還是比較難製作只有文字沒有版面設計的提案,所以除了標題和內容格式之外,構成提案的要素還有一個,那就是版面設計。

但我們只要依循上面的所有原則就可以發現,版面設計的意義並不在於要做得美美的,而還是要回歸到如何清楚地表達你的意思。

版面設計的意義是什麼?版面同樣也是為了服務溝通而存在。我把它拆成2.5個目的,第一,版面設計是為了提升易讀性,最簡單的例子,當你看書的時候字太小、行距太擠,是否就很不舒服?所以我們要選擇讓讀者能最容易吸收的版面設計,才能達到「快速溝通」這個目的。

剛剛說到大家最常犯的錯誤,就是恨不得把所有相關的資訊都放進去,對應到版面設計時,就是會把整個頁面塞得很滿,但「清晰地傳達訊息」和「把版面塞得很滿」兩件事本身就是矛盾的,當版面上的資訊越多時,就需要越高的設計技巧,才能把所有內容依照重要性的次序呈現出來,所以如果自己還不具備完善的設計技術時,真的不需要額外增加風險讓對方不想閱讀你的提案。

第二個例子,版面設計可以傳達更多感性的訊息,就拿最基礎的色彩心理學來說好了,科技公司往往會選擇藍色作為企業識別色,傳達理性安心的感覺,例如微軟、twitter、skype等等。而民生消費和娛樂產業則會選擇紅色來作為識別色,傳達熱情活潑的感覺,例如可口可樂、Netflix等等。又或者例如同樣的募款口號,只使用純文字或者放上一張呈現當時場景的受助者照片,一定是有圖片的訊息更有力量,以版面設計來提升共感,達到「減少各自解讀」的目的。

最後一個目的未必會發生,因此我把它列成半個,大家應該聽過infographic、UI/UX對吧,好的版面設計本身就是一項技能,如果你的提案中有需要設計相關的執行資源,直接秀出來「我真的有做到這件事的能力」,會比用講的有說服力多了。


如何規劃有效的提案?做哪些事情,提出的解決方案才會合理?

說完內容,我想要補充分享的是「受眾」這件事。目標受眾的概念在廣告行銷領域非常重要,這些人就是我們設定可能買單我們產品的人,但也是在開發產品與提案時經常會忽略的。有效的提案,需要提供合理的解決方式,這時需要經由設定受眾>選擇方法>確認成效的流程,來確定提案的可行性。這個流程的順序不能調換和缺漏,不然的話執行效果就會降低。

受眾最關心什麼?

要怎麼樣設定受眾?首先我們可以問自己這些人最關心什麼?例如這次的提案業主是GASE中心,那他們關心什麼?是營收的增長嗎?還是影響力或者是成本最少?關心的事情不同時,提出的解決方案當然也不同。了解受眾需求的方式可以經由問卷收集、質化訪談等方式達成,直接詢問當然是最好的,但如果是無法詢問的情況下,你也可以提出一個你認為重要且與對方相關的提案。

受眾們什麼時候需要?熱門的執行解法有盲點嗎?

接著,你的受眾GASE中心在什麼情境下或場景會用到這個解決方案?是在國內推廣時?或者和國際溝通時?還是在和政府部門提報績效的時候?知道受眾的輪廓後,再選擇作法才是最好的。

為什麼要先了解受眾再選擇執行方法?

因為市場上最熱門的方法,不一定是對於目標受眾最有成效的方法。就以宣傳策略來舉例,若是想要做一個針對學術研究需求的產品,卻在幾乎都是娛樂使用的抖音上面溝通,那雖然抖音是當紅的工具,但你的成效就未必會是最佳的。必須知道我們的提案解決了哪些人的問題,再確認這些人會在哪裡活動,才能尋找最適合的執行方式。

你的解決方案可以帶給受眾什麼好處?

你的解決方案可以帶給受眾什麼好處?這個問題和受眾最關心的事相呼應。剛剛說到如果沒有辦法直接詢問目標受眾的需要時,可以規劃一個你覺得很重要的提案去主動推銷,主動推銷沒有不好,但風險就是對方未必迫切需要,因此會需要更多準備工作才能說服對方這件事情很重要。

例如說,如果受眾最關心的是影響力的擴散,但你的提案卻是營收的增長,或許也是一個有效且合邏輯的提案,但未必是對方當下最有感,會想要立刻買單的。

最後,我心目中的好企劃提案是?

我心目中的企劃提案呈現方式,會是一份能讓我一眼看懂要做什麼,又能讓我不花力氣看出邏輯正確完善與否的精簡易讀企劃書,就像6-pager一樣。

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