寫文案,文學與傳播學知識缺一不可

文案有很多的表現方式,而只要可以幫助企業達成商業目標的文案,通通都可以叫做好文案。所以,文案會有很多種不同的撰寫風格,根據不同的目標和曝光管道來決定。

但是,在我投身廣告文案領域的期間,一直在思考幾個問題:

  • 為什麼某些行銷人重策略而輕執行?
  • 為什麼某些創作者只專注在作品本身而忽視成果的推廣?
  • 有才華的文字創作者好像有很多,但會寫的人都到哪裡去了?
  • 跟不好的廣告相比,為什麼好的文字作品更不容易被人看到?

創作者吃土就能活?

我自己喜歡的文案風格,是兼具吸睛、文字技巧、共鳴、傳播擴散力的文案,而我對於廣告文案想像的理想藍圖,也是希望能透過文字幫產品提升附加價值,進而讓創作者與品牌都從中受惠。

因為我自己雖然喜歡創作,但求學與就業過程一路上反而待在商管行銷訓練系統中更久些,很難講說自己受過正規的文學訓練。但直到三月開始上了朱宥勳老師的文學概論帶狀課程,對於文學理論/文學界有了更深一層的體會,也試著據以切入並進行比對,來回答我過去的疑問。

我目前對文學院的認識,會覺得它是一個探討理論與文本的地方,透過技巧精進與核心價值觀的不斷辯論,來試著開創出學術研究的新局面;當然啦,每個學術機構大約都是如此,但差異就在它們想要達到的結果:文學的「新局面」,具體來說會造成什麼結果呢?

當市場不夠大,哪件事情才是核心價值?

文學圈要靠著達到什麼結果來增加影響力,我目前還很難回答。但是就以商管學院來說好了,想要達到的結果就相對直觀:減少成本、增加收入。因此與商業相關的行銷、傳播乃至媒體學門,就會圍繞著這個結果來行動。文學與傳播兩種學院不同的差異,就開始顯現出來了。而雖然兩者並沒有高下之分,但在現實社會中卻有供需市場價格不同的差異,也導致了從業者的人數多寡與獲得的資源會有不同。

寫出好的東西,讓很多人看到

這句話是所有創作者都想要達到的目標,乍聽之下也非常合理,但我卻發現目前為止並沒有一種系統化的訓練,是在兩者並重的前提下進行的。

那是因為,「寫出好的東西」是文學院的訓練範圍;而「讓很多人看到」則是行銷傳播學院系的訓練範圍。放在一起很合理的一句話,卻由兩邊各自負責一部分,缺乏整合學習如何做的系統化方式。

為什麼有的人不會寫,有的人不會賣?

我想用知名的黃金圈法則,來試著解釋這件事。黃金圈法則是賽門.西尼克(Simon O. Sinek)的 TED × 演講「偉大的領袖如何鼓勵行動」的內容,簡單來說,是在解釋人們應該如何推動事物、產生影響力。

為什麼(Why)
為什麼我要做這件事,找出最核心的動機,也是一個人的使命或價值觀。它最能撼動人心,並與人產生強大的連結。

如何(How)
思考我要如何完成這件事,要透過哪些方式達成目標。

做了什麼(What)
我可以做哪些事情,來完成我想要達成的理想。

回到「寫出好的東西,讓很多人看到」這句話。文學院的教學中更關心的是前半句,也就是確認何謂好的東西(價值觀,Why)和把它寫出來(寫作技術,How)兩個部分;而這句話中行銷或傳播體系解答的則是後半句,觀察要寫出哪些形式的內容(產出型態,What)來獲得更多關注。而如果再更聚焦於「文案」這個議題來交叉比對,就更會發現兩者各自欠缺技能之處。

寫出一篇好文案,達成商業目標

【創作背景的人】

  • Why:產出新創意、吸引目光
  • How:磨練提升創作技巧
  • What:有亮點的文案

創作背景的人做文案的心態比較像是RD,可能認為文字是一種產品,將它用高標準製作完成就已經功德圓滿,沒有去討論市場上是否有其他的替代性產品,可能影響其價值。

【行銷傳播背景的人】

  • Why:達成KPI目標
  • How:找到最有效的方式
  • What:透過各種形態不一、主題不一的內容增加曝光

行銷傳播背景的人做文案,則更傾向認為文字是一種工具,這種工具好用的話固然很好,但是有沒有要花力氣去保養這項工具,則依個人的選擇會有很大差異。

你真的想當文案嗎?

說到這裡,其實我不知道是行銷傳播背景的人想要學文案的多,還是中文、外文背景的人想要學文案的多。我目前為止的結論是,文案就像伊索寓言的蝙蝠一樣,好像廣受歡迎卻又處境尷尬。但我們還是可以學習文案技巧,但要考慮自身條件來補足缺乏之處。

創作背景的人:提昇宏觀視野,補足商業思維與行銷邏輯
行銷背景的人:加強執行力,研究更深入的文學理論和修辭寫作訓練

正因為文案並非單一學科所關注的技能,因此跨領域的進修是必要的,如果搞反了的話,本來就有創作功力卻繼續進修創作,或者已經屬於行銷領域卻再進修行銷課程,我想這樣應該對於加強文案能力沒有太大幫助

寫到最後難以收尾,咦。

但我真的真的衷心期盼有更多具才華的創作者,可以因為商管行銷知識的提升,而獲得應得的回報啦。

2 thoughts on “寫文案,文學與傳播學知識缺一不可”

  1. 你的這篇文章讓我醍醐灌頂,其實也是在沈思到底是要增強哪方面的能力,才可以達到預期效益,謝謝你的分享資訊!

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