熱門slogan寫作法「歧義長短句」的3個元素

今年的廣告流行金句獎剛剛出爐,有興趣的讀者可以看一下動腦雜誌的2021金句獎評選出爐原文報導。今年獲選的金句同質性略高,不知道是評審口味或者參賽作品的趨勢,我想在這裡拆解一下這些金句中,今年最大宗的寫作方法:歧義長短句型。10個獲獎作品中,就有5句是用這個手法寫成的。

有趣有邏輯,展現文案技術力

歧義文案和諧音文案不同,歧義文案的狀況通常不會出現在單一文字當中,而是取其組合之後產生的不同意義。通常會使用這個文字原本就有的意義互相組合,而非像是諧音文案那樣,再引入同音不同字的其他字詞來加入意義。

歧義文案必須在現存字的少數字義中尋找適合的字詞來使用,技術難度較高;相比之下,諧音文案限制比較少,只要同音就可以拿來使用,因此市面上無論是一般店面、中小企業社群等,有更多的人使用這樣的手法,因此成果也更容易良莠不齊,可以參考我過去的文章 怎樣才是好諧音

但是在歧義文案的狀況下,因為使用的字詞本來就有一重意思,所以比較少發生諧音文案中,邏輯不自洽的情況,讀起來也更合理,是我認為較適當的寫作方法。以下我就拿這次的得獎作品來和大家分享,拆解之後試著寫寫看就會容易很多了。


熱門的標語寫作法:歧義長短句

歧義長短句標語中,有幾個構成要素:

  • 使用同一字的不同詞義
  • 前後兩句長短不同
  • 兩個句子間為因果或對比關係

其中我想談談「前後兩句長短不同」這件事。前後句子字數相同的寫作方式固然可以顯現出刊登出來的文字經過整理,但是這種整理手法只是「看起來有整理」,但是對於形塑語感來說,並不一定是最佳解。

因為工整的對仗已經脫離現代人的使用文字習慣太遠,人們想到對仗,多半想到傳統古典、莊嚴正式、作文教育、東方文化等,使用場景已經被固定,如果你的品牌想要使用上面的特性尚可,沒有的話,對仗不是一個會讓受眾特別有感的技巧。

所以,像是在說話又有修飾的長短句就成為大宗。

看看流行金句內容

人沒來,至少也要喜年來(喜年來蛋捲)

這個句子中「人沒來」的來,是指從別處到達此處之意;而「喜年來」的來則是產品名稱,可以視為與上義相同,或者是視為專有名詞中的單一無意義字。

有趣的地方,還包括它的典故「禮到人不到」。句子的長短架構「人沒來,至少也要喜年來」和「禮到,人不到」是相仿的,且通常禮到人不到的情況多是送禮者自己表示,而這個句子卻把它翻轉成收禮者希望對方可以禮到人不到,加強了幽默感。

年輕人不怕菜,就怕不吃菜!(波蜜果菜汁)

這個句子中的「不怕菜」是指初學者、新手,但是「不吃菜」則是指蔬菜,可以視為意見表述型的標語。其中「不怕??就怕??」也是一個很實用的對比修辭句型。

不過,我認為兩者前後邏輯推論較遠,思考脈絡大概是「就怕不吃菜=不健康=無法繼續在職場努力=無法脫離菜鳥」,如果兩者的因果連結可以更近,或許會更有說服力。

低頭,才有賺頭(蝦皮)

「低頭」的頭是人體部位,也是低頭族的行為,而「賺頭」則是原因、理由、來源的意思;中間使用了「(要)??才有??」的句型,有那麼點行動呼籲的味道。

這個句子裡面我覺得把具有負面意涵的低頭,轉化成正面利益賺頭的方向很有意思,將低頭族這個可能會被他人嫌棄的行動正當化,應是主攻大量使用電子產品的群眾,跟「打電動打到變電競選手」的思考邏輯差不多。

紙用再生,讓美好循環發生(蒲公英衛生紙)

本句「再生」跟「發生」的生,單字意義沒有像前面落差這麼大,而是聚焦在「再生=恢復原有機能」和「發生=不存在變存在」兩件事情。

歧義長短句變形

付出不是犧牲,是我想過的人生(台新玫瑰Giving卡)

「犧牲」和「人生」就不完全是前面的歧義字範疇了,但還是可以看出歧義長短句的3個構成原則。


結論

歧義長短句不僅流行、直白且琅琅上口,還具有一定的技術含量,我估計應該還會再流行個一陣子。撰寫這種句型的主要技巧,在於平常對字詞意義的熟悉,我自己也經常使用,簡單的入門只要善用估狗大法的「造詞、同音字」就可以了,但是若要深入尋求歧義,就要更了解不同文化如動漫次文化、其他國家、方言如何使用,這些無法直接由搜尋引擎查到的內容,就靠平常的累積了!

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