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【文案相談室】文案有哪些種類與主題呢?

收到學員來信,發現已經好久沒有開文案相談室單元(笑),今天學員的問題想必是業餘和入門的廣告文案或文字工作者都會有的問題,開工大吉分享給大家。

學員來信:
我是個喜歡文字,想要透過文字去向大眾傳達出訊息的人。文筆寫作這部分完全沒有基礎的,很想要把我的想法透過文字的轉換來予以表達,有花些時間去做功課和研究,從寫作到文案,只要網路上有關寫作和文案的相關資訊去做篩選,並找尋有無合適自己的部分。

最初在研究的時候我曾有看過你寫的文章,到最近在網路上得知你出書的消息,也有去書店走訪你所寫的書,甚至網路的課程部分我也去看過架構,都符合我所想學習的需求。

遇到問題是這樣的,我是個新手,文筆寫作部分如同前面所講的那樣,加上我有去做些文案資料蒐集所整理出的問題:

請問文案的種類是不是有分好幾種?

常見的文案種類確實有很多,例如品牌故事文案、社群文案、銷售頁文案等,但是並沒有非如何不可的定義;把文案分類的原因,主要是在與客戶溝通或者教學定義上更方便。

至於這些種類如何區分,目前最主流的區分方式是依照文案的目的來分別。比如說銷售文案最主要的目的就是「銷售」;社群文案最主要的目的就是「建立與人的連結」;而品牌故事文案就是講述品牌曾經發生的點點滴滴故事等。

另一種也很常見的區分方式是透過曝光管道區分,例如facebook文案、簡訊文案、影片腳本文案等。會依照曝光管道區分,主要是因為不同的閱聽環境下人們的閱讀習慣不同,或者硬體本身的限制。例如高速公路旁廣告牌上的文案,只有開車一閃而過時會看到,因此不建議寫很多字。

有些教學,會把文案依照寫法的類型來區分。這也是一種分類方式,但是這樣的分類方式主要著重的目的是供學習用途,而不是實際商業應用情境上面。例如藏頭型、諧音型、押韻型,透過這種分類你可以掌握自己比較擅長的文案寫法,但是你的商業客戶不一定需要知道這些事情,他們更關心這樣寫能達到什麼效果,效果也是我們較需要跟客戶溝通的部分。

以寫法來畫分時,雖然有非常非常多的切分方式,但是我仍然試著以現代文學發展的標準系統來劃分看看,讓大家至少有個簡單的標準可以進行套用:

詩歌體裁:重視字詞的凝鍊

常言「詩是最精鍊的語言」,套用到文案上,就是我們字斟字酌時的技術與藝術。例如諧音、押韻、長短句、譬喻轉化等創意文案,都屬於這類寫法。

文章體裁:表達對事物的感受

台灣教育下訓練出來的最基礎寫作技巧,就是抒情文與論說文。與文案互相呼應,就是展現風格的敘事或者提供價值的內容行銷。

小說與戲劇體裁:偏重人物塑造與情節轉折

小說與戲劇給讀者帶來的情緒渲染很直觀也很強,時下最流行的梗文梗圖,就是取其出奇不意的原理。

文案的主題,是根據文案的種類去界定嗎?

文案的主題,其實就是像文章的主題一樣。實務上大部分會依照產業的不同而去做調整,比如幫珠寶產業寫文案時,主題當然就是珠寶相關的衍伸內容,比如奢侈品歷史、鑑定、藝術美學等。幫食品產業寫文案,你的主題當然就是食品相關的內容,比如食安、烹飪等。

如果幫某個產業寫文案,但是想要用關聯較遠的主題來嘗試也是可以,有機會收到耳目一新的效果,但是如果真的是剛入門的新手,先還是建議以相關度比較強、掌控度比較高的主題來撰寫,比較不容易出錯。

在網路上放在手寫平台(如:方格子)專案的文章它也能算是文案的一種?文章和文案差別?(這樣的提問是想要去界定並清楚自己之後寫作的方向)

文字不一定是放在某個地方曝光才叫做文案。文案和一般文章的差別,主要的差異是在文案肩負著商業或倡議的目的。

常見的商業目的包含:

  • 購買
  • 加入會員
  • 認識品牌
  • 增進社群黏度

常見的非商業目的包含:

  • 參與或改變行動
  • 贊助
  • 了解議題

例如一篇看完之後會讓你很想吃肉圓的旅遊文章,也可以是賣肉圓的文案;一篇感動人心的動物故事,讓你看完後願意主動去擔任流浪動物義工,也能叫做倡議文案。


今天的文章比較基礎所以只有簡單提,有想更深入了解的話,可以參考延伸學習,購買我的線上課程:「商業文案全解析,擁有你的寫作孵化器!

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